شما تا به حال سری به صفحهٔ نایکی در اینستاگرام زده‌اید. نایکی با بیش از ۸۳ میلیون دنبال‌کننده در سرتاسر جهان به راحتی یکی از ۲۰ حساب برتر دنیا است (درمیان تقریباً یک میلیارد حساب اینستاگرامی). به همین دلیل ما نایکی را معرفی میکنیم تا راز موفقیّت او را در اینستاگرام شرح دهیم.
همانطور که حدس زده‌اید این صفحه تعامل بسیار بالایی دریافت می‌کند.
و در عین حال مکالمات بسیار زیادی برای تیم‌های بازاریابی و پشتیبانی مشتریان نایکی برای مدیریّت وجود دارند. در واقع، تیم نایکی (که توسط مدیر رسانهٔ اجتماعی آنها وس وارفیلد رهبری می‌شود) بیش از یک میلیون مکالمه در سال در ۲۰۰ حساب متفاوت رسانهٔ اجتماعی را مدیریّت می‌کند.
ما با وس (Wes) مصاحبه‌ای داشتیم تا با راز موفقیّت نایکی در اینستاگرام آشنا شویم و بفهمیم که نایک چه رویکردی در پشتیبانی مشتریان در اینستاگرام دارد و چگونه توانسته به کارشان ارزش بدهد تا جامعهٔ بزرگ آنلاینی از ورزشکاران، اینفلوئنسرها و همهٔ افراد مرتّبط ایجاد کنند.
نایکی با شخصی‌سازی آغاز می‌کند
به عنوان یکی از بزرگ‌ترین برندهای جهان، شاید تعجّب کنید که نایکی برای تعامل با مخاطبان‌اش رویکرد شخصی شدهٔ مختص به خود را دارد.
وارفیلد می‌گوید:
«ما به عنوان افراد مستقل پاسخ نمی‌دهیم، ما به عنوان نایکی پاسخ می‌دهیم. ولی نه به این معنا که مکالمه وضعیّتی انسان به انسان در نظر نمی‌گیریم. نماینده یک برند عظیم بودن چالشی در ۲۰۰ حساب رسانهٔ اجتماعی ایجاد می‌کند زیرا که ما تلاش میکنیم تجربه‌ای مشابه برای تمام مشتریان‌مان رقم بزنیم. این رویکرد نیاز به تمرین کارکنان تازه‌وارد دارد.»
برای اینکه تجربه‌ای مستمر در رسانهٔ اجتماعی ارائه شود، درک عمیق کارکنان از برند بسیار مهم است. اینجا به چند سؤالی که هر کارمندی باید بتواند پاسخ دهد اشاره میکنیم:
- ما که هستیم؟
- ما چه میکنیم؟
- چرا این کار را میکنیم؟
- ما به چه پایبند هستیم؟
- صدای برندمان چیست؟
- محصولات ما چگونه زندگی مردم را بهبود می‌بخشد؟
نایکی راهنمایی‌ها و مثال‌هایی برای کارمندان ارائه می‌کند که به کمک آنها بتوانند موقعیّت‌ها و مکالمات مختلف در رسانه‌های اجتماعی را مدیریّت کنند.
💡 نئولایز: با استفاده از الگوریتم های آماری، هوش مصنوعی و روش‌های تحلیل داده، اطلاعات پردازش می‌شود.
این راهنمایی‌ها و مثال‌ها به نمایندگان پشتیبانی مشتریان در ایجاد یک برخورد ثابت از روز اول کمک می‌کند.
با این حال، کلمه کلیدی اینجا راهنمایی است، و نه قانون.
وارفیلد توضیح می‌دهد که تصمیم‌گیری شخصی کارمندان در اطمینان بخشیدن از اینکه نایکی به عنوان یک برند در اینستاگرام رشد می‌کند به چه اندازه اهمیّت دارد:
«در مجموع، ما کارکنان خود را قدرت می‌بخشیم تا برند را آنگونه که احساس می‌کنند با نایکی هماهنگ است، نشان بدهند.»
وس این رویکرد را با یک مثال ورزشی به خوبی توضیح می‌دهد:
«تیم پشتیبانی مشتریان نایکی مانند کمک مربی در یک تیم ورزشی است. کمک مربی‌ها آنهایی هستند که همراه تیم هستند. دسترسی به آنها راحت‌تر است. در حالی که سرمربی – در اینجا نایکی – می‌تواند کمی ترسناک باشد.»
به زبانی دیگر، نایکی به کارمندانش اطمینان دارد که آنها آنگونه که صلاح می‌بینند میان برند نایکی و جامعه ارتباط برقرار کنند. این امر در ابعاد بزرگ و کوچک اتفاق می‌افتد – در هر مکالمه با مشتریان به صورت روزانه.
نایکی چطور با پشتیبانی مشتریان مواجه می‌شود و آن را برنامه‌ریزی و مدیریّت می‌کند
نایکی که در قلب شمال غربی آرام (بیورتون، اوریگان) واقع شده صدها نفر را در ده‌ها دپارتمان مختلف استخدام می‌کند.
به این معنا که همکاری میان تیم‌ها – یا نبود آن – می‌تواند فضایی نامتّصل و گیج‌کننده برای مشتریان به‌وجود آورد. حتّی برندها و تیم‌های کوچک‌تر با این چالش مواجه هستند.
برای حل این مشکل، وارفیلد و تیمش هدفمند و استراتژیک عمل می‌کنند.
«ما اطمینان حاصل میکنیم که تیم ما دربارهٔ داستان‌های مختلفی که در حساب‌های اینستاگرام مختلف قرار است گفته شود توجیه می‌شوند. این کار به ما کمک می‌کند تا از لحاظ لحن، پیام‌ها، هشتگ‌ها، کپشن‌ها و غیره هماهنگ بمانیم. تمرکز ما بر روی پیام‌های هماهنگ نایکی در پلتفرم‌های مختلف است – تا مطمئن شویم مکالمات ما طبیعت داستان‌هایی که تلاش میکنیم بگوییم را منعکس می‌کند. ناگفته نماند که اینها همیشه در حال تغییر هستند.»
ولی مدیریّت بیش از یک میلیون پیام در سال به این معناست که نایکی می‌بایست مهم‌ترین مکالمات را انتخاب و بر روی آنها تمرکز کند.
وس می‌گوید:
«ما همیشه فعّالانه به دنبال پیدا کردن مکالمات مرتّبط هستیم، از آنجایی که نمی‌توانیم در تمام آنها مشارکت داشته باشیم، به طور به خصوص ما به دنبال راهی برای افزودن ارزش به زندگی مشتریان‌مان هستیم. ما حواسمان به درخواست‌های امکان‌پذیر از سوی مشتریان است که انجام آنها به بیش از یک مشتری کمک می‌کند.»
این حرکتی هوشمندانه از طرف نایکی است. از آنجا که تیم آنها سؤالات بسیار مشابهی از طرف مشتریان‌شان دریافت می‌کند، آنها این را به عنوان کار بیشتر نمی‌بینند، بلکه آنها را به عنوان موقعیّتی برای کمک کردن به چندین مشتری به صورت همزمان می‌بینند. جادوی این استراتژی این است که احتمال اینکه این مشتریان این اطّلاعات را با دیگران به اشتراک بگذارند افزایش می‌یابد، و بدین ترتیب میزان سؤالات مشابه دربارهٔ همان موضوع در آینده کاهش پیدا می‌کند.
بر اساس گفته‌های وارفیلد آنها یک استراتژی کارآمد دیگر نیز اعمال کرده‌اند:
«ما معمولاً برای بحث دربارهٔ کمپین‌ها و چگونگی مواجهه با آنها جمع می‌شویم. ما تمام سؤالات احتمالی که قرار است دریافت کنیم و پاسخ‌هایمان را فهرست میکنیم. این کار به ما در صرفه‌جویی زمان و داشتن کارآمدی بیشتر در کارمان کمک می‌کند.»
چرا جامعهٔ اینترنتی ابزاری مهم برای نایکی است
به غیر از میلیون‌ها تعامل و مکالمه که توسط محتوایی که نایکی در رسانه‌های اجتماعی منتشر می‌کند به دست می‌آیند، اینستاگرام و دیگر پلتفرم‌ها هدف دیگری نیز دارند: جامعهٔ اینترنتی.
زمانی که برندها زمان می‌گذارند و برای فعّال‌سازی جامعهٔ اینترنتی خودشان سرمایه‌گذاری می‌کنند، آنها معمولاً نتایج فوق‌العاده‌ای از لحاظ تعامل و تبلیغات دهان به دهان به دست می‌آورند.
وارفیلد در این زمینه می‌گوید:
« ما می‌خواهیم بخشی از سفر مشتریان خود و بخشی از روایت‌های واقعی مردم باشیم و اگر شما محصول ما را هم خریداری کنید، دیگر عالی است. ولی تنها خرید شما هدف ما نیست. ما سرمایه‌گذاری بر روی افراد (جامعهٔ اینترنتی) در رسانهٔ اجتماعی را آغاز کردیم زیرا این جایی است که مردم حضور دارند و وقت می‌گذرانند. رسانهٔ اجتماعی جایی است که مردم تجربیّات خود را به اشتراک می‌گذارند و سؤالات مربوط به پشتیبانی را می‌پرسند. جامعه‌ای بزرگ و موقعیّتی عالی برای ایجاد رابطه است.»
اگر شما در ایجاد مکالمه با مخاطبانتان مشکل دارید، چند توصیّه از طرف وس برای شما:
موضوعی پیدا کنید که مخاطبانتان را تحت تأثیر قرار می‌دهد و باعث به حرف آمدن آنها می‌شود. در نایکی، ما بازی‌سازی gamification را شروع کردیم. هدف ما تحت تأثیر قرار دادن مردم بود. وقتی آن را به یک جایزه متّصل کنید، شما شانس بیشتری برای موفقیّت دارید.
از آن مهم‌تر، مطمئن شوید که محتوای شما قابل اشتراک‌گذاری است. ما متوجّه شدیم که مردم می‌خواهند داستان سیر ورزشی خود با نایکی را به اشتراک بگذارند. با قرار دادن این به عنوان بخشی از محتوای کلی و استراتژی خدمات مشتریان، ما توانستیم اشتراک‌گذاشتن‌ها در رسانه‌ٔاجتماعی را افزایش دهیم. سعی کنید آن موضوعی که برای مشتریان شما جذّاب است را پیدا کنید. این هم یکی از رازهای موفقیت نایکی در اینستاگرام است.
رسانهٔ اجتماعی را به عنوان یکی از مهم‌ترین ابزار رابطه از یاد نبرید. در نایکی، ما به این نتیجه رسیدیم که رسانهٔ اجتماعی، چت، و اپلیکیشن موبایل راه‌های بهتر ارتباط گیری برای مشتریان ما هستند تا ایمیل و تماس تلفنی. از تکنولوژی‌های امروزی بهره ببرید و مشتریان‌تان را آنجا که هستند ملاقات کنید.
حتّی نایکی، یکی از بزرگ‌ترین و مشهورترین برندهای جهان، ارزش ارتباط و ساختن جامعهٔ آنلاین در رسانهٔ اجتماعی را متوجّه می‌شود.
💡 خدمات نئولایز برای بهترین عملکرد در شبکه اجتماعی
آیندهٔ پشتیبانی مشتریان نایکی
نایکی برای موفقیّت در اینستاگرام بر روی دو مؤلفهٔ استراتژی بازاریابی تمرکز می‌کند:
- بازاریابی دیجیتال (حمله)
- پشتیبانی مشتریان (دفاع)
این دو تیم با همدیگر به صورت شبانه روزی کار می‌کنند تا فعّالانه محتوایی که بیرون می‌روند را منتقل کنند و همچنین پیام‌های ورودی را مدیریّت کنند؛ ماشینی روغن خورده است که مطمئن می‌شود که تمام مشتریان تجربه‌ای هماهنگ در تمام کانال‌ها دریافت می‌کنند.
وس در پایان گفت:
«یکی از مهم‌ترین چیزهایی که ما بر روی آن تمرکز میکنیم انسان بودن و دیده شدن است، حتّی زمانی که به عنوان نایکی صحبت میکنیم. این چیزی است که ما همیشه در تلاش برای ارتقای آن هستیم.»
برای حفظ اعتبار، تیم بازاریابی و پشتیبانی مشتریان نایکی می‌بایست به زبان مشتریان با آنها صحبت کند. البته این چیزی است همیشه در حال تغییر و تکامل است.
و همانند ورزش، تسلّط در این توانایی‌ها به زمان، انرژی و تمرین نیازمند است.
این مقاله ترجمه‌ای است از:
Nike’s Secret to Success on Instagram: Building an Engaged Community